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    柳傳志做藍莓獼猴桃、潘石屹賣蘋果、任志強推“任小米”、丁磊養(yǎng)豬……賣電腦的、搞房地產(chǎn)的、做互聯(lián)網(wǎng)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進軍農(nóng)業(yè)，搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來，各地政府、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，并在如何破解模式創(chuàng)建、營銷技巧、推廣策略等方面，展開了積極地探索和嘗試。
    農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化已成為發(fā)展趨勢，也成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的必爭之地。同時，農(nóng)業(yè)的地域性決定了各地龍頭企業(yè)都有獨特的地域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，都有打造強勢品牌的機會。而目前國內(nèi)多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀是：普遍停留在傳統(tǒng)營銷操作模式，農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。要做好品牌農(nóng)業(yè)，首先必須做好品牌營銷。本文聚焦探討農(nóng)業(yè)企業(yè)如何通過解決品牌營銷問題，從而建立農(nóng)業(yè)品牌，利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價。
    品牌營銷強調(diào)戰(zhàn)略和定位
    品牌營銷首先強調(diào)戰(zhàn)略和定位，并且后續(xù)所有的策略，都要求圍繞戰(zhàn)略定位進行展開和落地。傳統(tǒng)營銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強調(diào)性不足，在策略層面也很少從戰(zhàn)略定位的角度來展開。
    戰(zhàn)略和定位是成就一個農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，縱觀成功和優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌，無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準(zhǔn)確的定位，并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、廣告訴求、市場推廣、行銷傳播等各個方面堅決地貫徹執(zhí)行，從而獲得市場的巨大成功。比如說：植物蛋白飲料行業(yè)的“六個核桃”，之所以在短短的幾年時間里，從一個瀕臨破產(chǎn)的地方小廠，一躍成為趕超“露露”躋身國內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌，就是因為在戰(zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源，并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費者心智，進行產(chǎn)品品類的進一步細(xì)分。六個核桃在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細(xì)分定位，并在后期目標(biāo)人群細(xì)分、品牌名稱創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位。
    重視科學(xué)市調(diào)的落地執(zhí)行
    品牌營銷重視對內(nèi)對外的市場調(diào)研與分析，并科學(xué)組織落實執(zhí)行，為后續(xù)策略推進提供理性依據(jù)。而傳統(tǒng)營銷知道調(diào)研很重要，但落地不足，或不知道如何落地。
    筆者在多年的咨詢服務(wù)過程中，把國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國食品集團做了一個比較，明顯感覺國內(nèi)很多農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對于市場調(diào)研采取的是將信將疑，能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學(xué)認(rèn)知，經(jīng)驗主義決策還是占據(jù)主流。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策，在嘗試過一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗判斷差不多，就認(rèn)為市調(diào)是可有可無的花花架子。
    殊不知，市調(diào)從來就是決策參考依據(jù)，是為經(jīng)驗判斷提供更為科學(xué)的佐證，從而降低決策風(fēng)險。有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調(diào)，但因為樣本量不夠，調(diào)研方法不科學(xué)，將“偽市調(diào)”當(dāng)成了市調(diào)，當(dāng)然也得不到好的效果?？匆豢闯晒Φ漠a(chǎn)品品牌，基本上都是經(jīng)過科學(xué)市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果。涼茶傳奇品牌“王老吉”當(dāng)時提煉出“預(yù)防上火”概念就是請專業(yè)咨詢公司進行了長達兩個月深入市場調(diào)研后分析得出的結(jié)果。
    要建立周密系統(tǒng)的營銷策略
    品牌營銷有系統(tǒng)的策略，圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運營的各個方面進行表達和關(guān)聯(lián)，定位貫穿于始終，點、線、面全面連接。傳統(tǒng)營銷沒有系統(tǒng)策略，甚至沒有策略，戰(zhàn)術(shù)隨意性很大，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒有連接點，或關(guān)聯(lián)度較差，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計劃與財務(wù)預(yù)算的結(jié)合，但這不是策略，僅僅是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價、促銷、送禮、贈券、贈包。
    我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后，在營銷執(zhí)行計劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的，并且戰(zhàn)術(shù)打法上，非常講究系統(tǒng)性和連貫性。別的不說，就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”，就是專業(yè)團隊經(jīng)過了精密的策劃，線上線下聯(lián)動，病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見。不是簡單的賣橙子，而是借助一個有爭議的人物講一個勵志故事，吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了。
     再舉一個最近很熱門但不是很成功、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項目。賺足了眼球，但因為在物流配送，后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)做品牌營銷，必須有系統(tǒng)的策略方法，做到周密部署。
    資源整合是精耕品牌必由之路
    品牌營銷將產(chǎn)品、技術(shù)、團隊、營銷全部進行系統(tǒng)整合，運力齊發(fā)，而傳統(tǒng)營銷缺乏整合，內(nèi)耗嚴(yán)重?，F(xiàn)代營銷是系統(tǒng)營銷的時代，“一招鮮吃遍天”靠某個環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒有可能。
    現(xiàn)代品牌營銷更講究的是系統(tǒng)資源整合，共同發(fā)力。某一個環(huán)節(jié)不給力，都可能導(dǎo)致全盤的敗局。對于目前國內(nèi)的多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，更多的可能是在產(chǎn)品、技術(shù)方面比較重視，但團隊管理和營銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)品牌力不夠、溢價能力不強，品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品卻賣不出高價的原因。