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     一個(gè)月前，筆者在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時(shí)候，還在反復(fù)跟他們市場(chǎng)部的文案策劃講，在當(dāng)下社會(huì)化媒體環(huán)境下，請(qǐng)停止無(wú)聊的新聞稿發(fā)布，也不要當(dāng)微博、微信像官方網(wǎng)站一樣發(fā)促銷公告，而是應(yīng)該盡可能利用熱點(diǎn)話題做捆綁式創(chuàng)意營(yíng)銷。這種營(yíng)銷思路邏輯很簡(jiǎn)單，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點(diǎn)話題勾搭融合，并且快速地在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上發(fā)布，然后就等著“創(chuàng)意不錯(cuò)，雖然是廣告，但還是贊一個(gè)”的各種好評(píng)吧。借勢(shì)營(yíng)銷就富有這么一種魔力，因而廣受各行各業(yè)中小企業(yè)的追捧。
    這不，北京一場(chǎng)突如其來(lái)的沙塵暴，由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業(yè)的爭(zhēng)相借勢(shì)營(yíng)銷，而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，“今夜沙逼北京”，“黃天不負(fù)有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了，可謂出盡奇招，秀盡節(jié)操，以至于大家忽略了沙塵暴本身，反倒被這幫企業(yè)或矯情，或放肆、或無(wú)聊的捆綁式營(yíng)銷逗樂了。為此，李東樓撰文《社會(huì)化媒體全部淪陷，營(yíng)銷正在失效》批判性地指出，這種捆綁式營(yíng)銷，對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)而言是一場(chǎng)災(zāi)難，呼吁停止這種無(wú)效營(yíng)銷。不過，筆者反倒認(rèn)為借勢(shì)營(yíng)銷是一種良性傳播，其背后的價(jià)值也不可小覷的。
   社會(huì)化媒體平臺(tái)為何淪陷？
    首先，應(yīng)該承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，社會(huì)化媒體平臺(tái)確實(shí)淪陷了。每逢大小節(jié)日、大小熱門性話題（熱映電影，熱門歌曲，熱門八卦）發(fā)生，就會(huì)有相應(yīng)地捆綁式營(yíng)銷圖文出現(xiàn)。（不信請(qǐng)查看杜蕾斯的官方微博） 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，飛人劉翔摔倒的消息爆出之后，杜杜在官微發(fā)布了“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人!”，一來(lái)鼓勵(lì)劉翔不要泄氣，堅(jiān)持到底，二來(lái)暗指用杜蕾斯可以延時(shí)。此條微博總共引發(fā)了4萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)和7千條評(píng)論，對(duì)于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。杜蕾斯像是借勢(shì)營(yíng)銷的鼻祖一樣，樹立了一個(gè)標(biāo)桿性的楷模形象，自此之后，一大批中小企業(yè)，只要恰逢熱點(diǎn)就會(huì)嘗試做捆綁營(yíng)銷，從一句段子，到一個(gè)圖文，再到一個(gè)Html 5動(dòng)態(tài)頁(yè)面，更甚至一個(gè)微電影，可謂應(yīng)有盡有。而社會(huì)化媒體平臺(tái)自然成了這些創(chuàng)意圖文的主戰(zhàn)場(chǎng)。
    因?yàn)閺拿襟w屬性上講，從1.0的門戶時(shí)代演化至2.0的論壇時(shí)代再進(jìn)化至3.0的社會(huì)化媒體時(shí)代。一開始媒體掌握著內(nèi)容及流量，而后大眾化UGC交互內(nèi)容成為主流，直至一個(gè)基于大數(shù)據(jù)，個(gè)性化、智能化的精準(zhǔn)匹配系統(tǒng)出現(xiàn)，表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低，事實(shí)上由于網(wǎng)絡(luò)信息的臃腫化過載，用戶注意力又相對(duì)有限，對(duì)企業(yè)而言，信息從媒體平臺(tái)傳播至用戶的成本其實(shí)是抬高的。
    所以，企業(yè)想在社會(huì)化媒體平臺(tái)曝光自己的品牌，只有兩種可能，一：制造稀缺性內(nèi)容，借助新聞性熱點(diǎn)話題，制造一種既不會(huì)遭用戶排斥，又能滿足媒體內(nèi)容需要的創(chuàng)意圖文，只不過想要制造出這種內(nèi)容的概率是非常低的，低到必須不斷地嘗試，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是從0到1，需要在內(nèi)容導(dǎo)向、情緒感染、廣告注意力轉(zhuǎn)移等層面完成質(zhì)的轉(zhuǎn)變。二、采購(gòu)渠道資源，說(shuō)白了就是付一筆高額的公關(guān)費(fèi)買通媒體，然后就可以任性地發(fā)揮媒體的“喉舌”作用了，只不過隨著網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容辨識(shí)度的提高，媒體在利益和公信力之間需要有個(gè)權(quán)衡，即使背后有金主，也不可能任性胡為，何況買通媒體這事，邏輯又是從1到N的，除非你的企業(yè)足夠大，包里足夠多金，不然根本玩不起。相比之下，對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，只能是有限的采購(gòu)渠道+無(wú)止境的制造稀缺性內(nèi)容了，而創(chuàng)意這個(gè)東西，一個(gè)人玩算新鮮，一群人玩就庸俗了，以至于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷生態(tài)就成了一兩個(gè)西施走秀，一大群東施效顰的奇異景象，幾乎充斥著整個(gè)社會(huì)化媒體，根本無(wú)力逃脫。
    借勢(shì)營(yíng)銷是一種思維升級(jí)
    盡管抱熱點(diǎn)大腿，是一種很無(wú)腦的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，但當(dāng)下對(duì)廣大中小企業(yè)而言卻是最好的選擇。李東樓擔(dān)心，過度的借勢(shì)營(yíng)銷，就像蒼蠅亂飛一樣，除了嗡嗡響，并沒有實(shí)際性意義。以結(jié)果論，玩這種營(yíng)銷，沒有人再大紅大紫，沒有品牌賴以成名，沒有產(chǎn)品賴以暢銷，但在筆者看來(lái)，借勢(shì)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)的事件炒作還是有區(qū)別的，之所以缺乏持續(xù)性熱度，取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要，今天90后余佳文借助一個(gè)雷人演講火了一把，大家都一窩蜂的追捧，明天偉大的安妮又打著夢(mèng)想的旗幟來(lái)刷朋友圈，到大后天文藝范的足記又成了熱門了，回頭一看，沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)都有一種淺薄癥存在，不是你我短時(shí)間可以改變的，更不是企業(yè)做借勢(shì)頭可以規(guī)避的。