雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊巨大，營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生著翻天覆地的變化，幾乎每周都有熱文火爆朋友圈，或者有某個(gè)品牌搞得各種營(yíng)銷(xiāo)。但是作為營(yíng)銷(xiāo)人我們還是不能忘記“品牌”兩個(gè)字！ 你為什么要打造知名品牌。得到的答案無(wú)外乎企業(yè)要上市、多賣(mài)貨出去這兩個(gè)，可謂是非常直接、務(wù)實(shí)。
其實(shí)，在如何打造一個(gè)知名品牌的大問(wèn)題下，我們需要問(wèn)四個(gè)問(wèn)題：
一、你的決心夠大嗎？
二、你的資金夠多嗎？
三、你的耐心夠長(zhǎng)嗎？
四、你的產(chǎn)品夠好嗎？
答案都有不同的區(qū)別，導(dǎo)致其原因是認(rèn)識(shí)不全，品牌建設(shè)若要少交學(xué)費(fèi)，少走彎路，至少應(yīng)該在如下四個(gè)基礎(chǔ)方面達(dá)成共識(shí)。
品牌建設(shè)
01.
品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一
不難發(fā)現(xiàn)，各類(lèi)企業(yè)比較熱衷于做發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，長(zhǎng)則三五年，短則半年。他們普遍將重點(diǎn)放在每一個(gè)事業(yè)單元的預(yù)算暢想、每一筆投資的回報(bào)率等方面，卻很少將品牌投資、品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去考慮，就更別說(shuō)以品牌戰(zhàn)略為基點(diǎn)來(lái)主導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略了。這直接反映出，這些企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知和理解還比較膚淺，流于表面。這類(lèi)企業(yè)雖然也會(huì)有巨額的廣告投入，也會(huì)有公關(guān)行為，但往往離以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念還有遙遠(yuǎn)的距離。
只有掌握和認(rèn)同以下理念，品牌建設(shè)才會(huì)有真正的意義，否則就是一種游戲：
①?zèng)]有消費(fèi)者的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有價(jià)值；
?、诠镜闹行娜蝿?wù)就是創(chuàng)造和抓住消費(fèi)者；
?、巯M(fèi)者由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引；
?、軤I(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向消費(fèi)者保證滿(mǎn)意；
⑤為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程就是品牌建立的過(guò)程。
只有真正地將這些理解融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中去以后，所有關(guān)于品牌的投入才是有意義的，否則所有的廣告投入就是一場(chǎng)喧嘩取寵的鬧劇。
02.
建立嚴(yán)謹(jǐn)一致性的品牌評(píng)價(jià)體系
由于沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一客觀的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品牌建設(shè)的結(jié)果往往是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算。在很多企業(yè)，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣幾種現(xiàn)象：
?、倨髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)推廣部門(mén)的同事說(shuō)，近期我沒(méi)感受到你們工作的價(jià)值，沒(méi)有聽(tīng)到我周?chē)娜藢?duì)我們的品牌有什么評(píng)論。他不知道這個(gè)品牌不是為了取悅他而存在的，他的朋友往往也不是這個(gè)品牌需要溝通和關(guān)注的對(duì)象。
?、谄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)打著自己也是普通消費(fèi)者一員的旗號(hào)說(shuō)，這個(gè)東西不會(huì)有吸引力。他不知道，他根本就無(wú)法代替消費(fèi)者，他是這個(gè)品牌的參與者或擁有者，往往感情用事居多。有些企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至藐視市場(chǎng)研究的結(jié)果，認(rèn)為這些不足信，也不用信。我想這可能在個(gè)別極端時(shí)刻是可以的，如調(diào)研作假等，但如果這是企業(yè)品牌建設(shè)的一種常態(tài)，就只能說(shuō)明企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)知和淺薄了。
?、燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的同事說(shuō)，前些天我看到的東西不錯(cuò)，你們?yōu)槭裁淳团怀鰜?lái)。他不知道看到的往往只是表象，真實(shí)的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申報(bào)時(shí)也未必會(huì)獲得他的支持。
以上的種種現(xiàn)象，都是因?yàn)閷?duì)品牌建設(shè)的成果缺乏統(tǒng)一客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)所致。企業(yè)要建立一個(gè)品牌評(píng)價(jià)體系，總離不開(kāi)：
?、僭u(píng)價(jià)者本身對(duì)建立的評(píng)價(jià)體系，有謙卑的認(rèn)同及掌握運(yùn)用。
②對(duì)標(biāo)準(zhǔn)始終如一的堅(jiān)持，尤其不受長(zhǎng)官意識(shí)左右，不受外界干擾。
?、郾辉u(píng)價(jià)者有足夠的理智，包容不同意見(jiàn)，接納改正。
03.
糾正以廣告聲量來(lái)衡量品牌價(jià)值的做法
以聲量大小衡量品牌價(jià)值高低，這是當(dāng)今品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)最大的誤會(huì)，教訓(xùn)可謂血跡斑斑。業(yè)界之所以會(huì)有這種認(rèn)識(shí)，這與不少人對(duì)品牌沒(méi)有客觀、全面、科學(xué)的理解有很大關(guān)系。同時(shí)，眾多的年度品牌排名以及電視廣告競(jìng)標(biāo)排名的熱炒，更是助推了這種誤解的廣泛普及。正是這種誤解，才導(dǎo)致了如“三株口服液”這樣的企業(yè)罔顧產(chǎn)品品質(zhì)為品牌根基的事實(shí)。才導(dǎo)致了曾經(jīng)的“五谷道場(chǎng)”忽略了產(chǎn)品和企業(yè)成長(zhǎng)離不開(kāi)資金鏈的有序保障的事實(shí)。此類(lèi)案例舉不枚舉。
品牌人和企業(yè)主一定要認(rèn)識(shí)到，廣告音量只服務(wù)于品牌策略，品牌策略則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)力。因此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播，均應(yīng)是基于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和事實(shí)的產(chǎn)品功能來(lái)展開(kāi)、與外界溝通的。一時(shí)的音量高低成就不了企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，只有一切基于事實(shí)價(jià)值來(lái)開(kāi)展的品牌傳播才是對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的行為，品牌才能長(zhǎng)久不衰。
04.
倡議原生營(yíng)銷(xiāo)理念，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的底線(xiàn)。
在現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，我們時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“奧擦委”這樣的品牌企業(yè)群來(lái)從事擦邊球式營(yíng)銷(xiāo)，模仿、抄襲、剽竊，而且是大鳴大放，無(wú)所不用其極。業(yè)內(nèi)曾經(jīng)一度將這種做法奉為高招，企業(yè)自身也自鳴得意，到處?kù)乓?/div>
如今，更為惡劣的營(yíng)銷(xiāo)手段，就是圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造惡性話(huà)題，實(shí)施負(fù)面攻擊，甚至捏造事實(shí)。以上種種不良的營(yíng)銷(xiāo)行為，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)聲音來(lái)進(jìn)行過(guò)正面的勸解和抵制。這是很不正常的。尤其是在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)建立中國(guó)特色的“原生營(yíng)銷(xiāo)”生態(tài)系統(tǒng)的當(dāng)下，這類(lèi)行為便顯得很不合時(shí)宜。如果我們要將原生營(yíng)銷(xiāo)的理念植入到每一個(gè)品牌從業(yè)群落中去，使之落地生根，發(fā)芽壯大的話(huà)，我們所有從事品牌建設(shè)的企業(yè)和從業(yè)者，應(yīng)該要有最基本的品牌營(yíng)銷(xiāo)底線(xiàn)。只有這樣，品牌才有可能基業(yè)長(zhǎng)青。
以上品牌建設(shè)的四大基礎(chǔ)共識(shí)并無(wú)高屋建瓴之處，只是對(duì)近30年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)時(shí)常發(fā)生和正在發(fā)生的現(xiàn)象的一些思考。我想，正是因?yàn)闃I(yè)界對(duì)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)問(wèn)題缺少普遍共識(shí)，才導(dǎo)致了我們離一個(gè)真正品牌大國(guó)的時(shí)代還有遙遠(yuǎn)的距離。
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