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　　耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費(fèi)者研究中心主任。他的學(xué)術(shù)成果被《商業(yè)周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等媒體報(bào)道和引用，并擔(dān)任《營銷學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing)、《市場研究學(xué)報(bào)》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學(xué)》(Marketing Science)等學(xué)術(shù)期刊的編委。
　　商家似乎是為了體諒我們，會(huì)將不同套餐的價(jià)格統(tǒng)一到相同價(jià)格，比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統(tǒng)統(tǒng)都是15元。快餐店老板也許是認(rèn)為，這樣可以使顧客更快速地作出購買決定。然而，當(dāng)我面對兩組價(jià)格完全相同的漢堡包套餐時(shí)，反而更加困惑，因?yàn)槲倚枰嗨稼は耄瑢Ρ葍蓚€(gè)套餐之間的優(yōu)缺點(diǎn)，這樣反而需要花更久的時(shí)間來作出選擇。有時(shí)實(shí)在猶豫不決了，干脆兩個(gè)都不選。
　　商品的“相似度（similarity）”究竟如何影響了我的判斷？商家又可以從中學(xué)到哪些營銷技巧呢？
　　相似度讓購買變得更簡單
　　可供選擇的商品看起來越相似，消費(fèi)者的選擇難度就越低。
　　相似度在評(píng)判和決策中起著重要作用。研究表明，當(dāng)面臨更相似的選擇時(shí)，人們會(huì)感到更容易作出決策。因?yàn)闆Q策不只意味著選出一個(gè)中意的選項(xiàng)，更意味著一個(gè)不斷否決替代選項(xiàng)的過程，而后者所排除的選項(xiàng)往往會(huì)帶來“假想懊悔”的夢魘。在錢包不夠鼓的情況下，女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋，又擔(dān)心回家以后會(huì)后悔沒有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。
　　然而，當(dāng)所排除的備選選項(xiàng)與最終所選更接近時(shí)，無論是決策前假想的懊惱還是決策后真實(shí)產(chǎn)生的沮喪都會(huì)減輕不少，這也反過來減輕了決策時(shí)的猶豫與困難。也就是說，商品的相似度與消費(fèi)者作購買決定時(shí)的難易程度是成反比的?？晒┻x擇的商品看起來越相似，消費(fèi)者的選擇難度就越低。蘋果的產(chǎn)品系列單一，消費(fèi)者才不至于糾結(jié)于買個(gè)大屏幕的紅色蘋果手機(jī)或是迷你屏幕的藍(lán)色蘋果手機(jī)。他們可以選擇的產(chǎn)品差異性少、相似度高，購買所帶來的困惑與懊惱也同樣減少了，這反而是蘋果成功的原因。
　　小差異反而凸顯相似度
　　如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價(jià)格有略微差異，也許我的注意力又會(huì)被拉回來，作決策也會(huì)更容易一些。
　　怎樣提高產(chǎn)品線的相似度，從而降低消費(fèi)者的決策難度呢？快餐企業(yè)常用的做法是統(tǒng)一多種產(chǎn)品的價(jià)格。讓我們通過消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)來測試一下這種做法的有效性。
　　我們邀請92位學(xué)生參與一個(gè)模擬消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，讓他們想象一個(gè)購買茶飲的過程，他們面前有這樣的兩種產(chǎn)品選擇：檸檬生姜茶（Lemon Ginger Tea）和柑橘肉桂茶（Citrus Cinnamon Tea），選擇清單里也包含詳細(xì)的產(chǎn)品圖片、配料、功能及價(jià)格。不過，1/3的參與者看到的價(jià)格是兩種茶飲均為3.79美元，而其余的參與者則被告知兩者價(jià)格有所差異，分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產(chǎn)品，并且用評(píng)分卡告訴我們，他認(rèn)為兩種產(chǎn)品的相似度如何（1分：一點(diǎn)也不相似；9分：非常相似）。
　　試驗(yàn)結(jié)果出人意料，價(jià)格相同組的茶飲令消費(fèi)者感知到更低的相似度，平均得分為4.94；而定價(jià)有所差異的實(shí)驗(yàn)組則認(rèn)為兩種飲品更為相似，他們?yōu)橄嗨贫仍u(píng)分6.23分。我們又在其他的產(chǎn)品領(lǐng)域及價(jià)格區(qū)間里復(fù)制了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，例如邀請韓國大學(xué)的學(xué)生選擇兩類谷物組合（小麥與燕麥VS糙米與玉米），當(dāng)這兩種谷物價(jià)格一致（都為3700韓國幣，約4美元）時(shí)，消費(fèi)者反而覺得他們的相似度更低（價(jià)格相同組為5.03分，價(jià)格不同組為6.01分）。
　　由此可見，價(jià)格上微小的差異反而增加了消費(fèi)者對相似度的認(rèn)同感，幫助消費(fèi)者更快地發(fā)現(xiàn)并對比這方面的異同度—你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價(jià)格后，才發(fā)現(xiàn)兩者差不多。反倒是當(dāng)兩者價(jià)格完全一致時(shí)，人們會(huì)容易忽略這個(gè)特征。這就像我把法國和德國放在一塊討論時(shí)，人們會(huì)忽略他們同時(shí)作為歐洲國家的那些相似度，如果我把美國放進(jìn)去，它們馬上就站到一個(gè)陣營里了。
　　所以，當(dāng)我在快餐店看到同為15元的漢堡包餐時(shí)，我難以作出決定，因?yàn)槲液雎粤松碳铱桃鉃橹纳唐?ldquo;相似度”—價(jià)格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價(jià)格有略微差異，也許我的注意力又會(huì)被拉回來，作決策也會(huì)更容易一些。（作者：萊維•達(dá)爾  來源：中歐商業(yè)評(píng)論 ）