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“美麗，從健康開始”

朵而打出的口號(hào)“美麗從健康開始”，已在神州大地遍地開放。朵而其獨(dú)有的“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的概念，頓時(shí)成為年輕女性養(yǎng)顏美容的秘密。無(wú)論從產(chǎn)品肌理還是消費(fèi)心理來(lái)講，朵而膠囊很快被城市女性接受，并迅速成為女性美容保健品的領(lǐng)頭羊。

朵而廣告案例：
“美麗，從健康開始”

電視旁白：長(zhǎng)期以來(lái)，幾乎沒(méi)有一種化妝品能夠帶來(lái)深層、持久的效果。當(dāng)女性卸妝后，最不愿意看到是判若兩人的膚色。擁有健康的美麗已經(jīng)成為當(dāng)今的時(shí)尚。朵而膠囊，從原料、配方到藥效的作用過(guò)程，都著眼于中醫(yī)治療人體內(nèi)部機(jī)能的原理，從改善貧血，改善微循環(huán)開始，以內(nèi)養(yǎng)外，改善周身肌膚的供血、供氧，保證肌膚所需營(yíng)養(yǎng)，使周身的肌膚得到細(xì)致照顧。由于治本及表，所以效果深層、持久。

美容原理：調(diào)理人體內(nèi)部機(jī)理，以內(nèi)養(yǎng)外?！懊利?，從健康開始”

朵而廣告策劃分析：

（1）      廣告目標(biāo)??品牌優(yōu)勢(shì)

朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳罕容^低，且游離性強(qiáng)；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣在眾多保健品中處于劣勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。

（2）廣告定位??美容養(yǎng)顏

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，顧客是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦在前期創(chuàng)出的一點(diǎn)品牌知名度，如果不努力加以持續(xù)建設(shè)和維護(hù)，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌替代，顧客很快地被競(jìng)爭(zhēng)品牌拉走。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，想提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要運(yùn)用有效的廣告策劃策略來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。

朵而是一種美容養(yǎng)顏的保健品。朵而在中文中并無(wú)實(shí)際的意義，也不是什么外來(lái)品牌，但朵而的發(fā)音讀起來(lái)讓人覺(jué)得有一種難以用語(yǔ)言表達(dá)的情愫，給人一種朦朧的美感，一種淡淡的神秘感，與女性產(chǎn)品非常吻合。朵而這種名法，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)命名方式的一種超越。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以看到：市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力（平均只有1－3年），這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品類不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見，朵而市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)性增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。

朵而在開發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問(wèn)題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。由于保健品市場(chǎng)尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為“純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品”的痕跡卻很重，這個(gè)消費(fèi)心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效刺激消費(fèi)者保健需求。這方面市場(chǎng)工作做不到位，是前期市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于觀望狀態(tài)的主要原因之一。

（3）廣告主題??引導(dǎo)

朵而在市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì)，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不夠，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動(dòng)延續(xù)性不是很強(qiáng)，配合乏力等問(wèn)題，形成了“叫好不叫座”的局面。在詳細(xì)分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：媒體打擊必須與地面推廣活動(dòng)緊密配合，否則宣傳的力度雖大，但由于銷售氛圍不熱烈，也不會(huì)形成旺銷。如競(jìng)品加強(qiáng)地面推廣活動(dòng)，搶奪終端消費(fèi)者，產(chǎn)品就會(huì)形成“叫好不叫座”的局面。市場(chǎng)造勢(shì)要一浪勝過(guò)一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望于一次性炒作成功并不能維持多久。

朵而廣告創(chuàng)意分析：

本案例中所運(yùn)用的廣告策劃策略就非常值得借鑒，他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的需求同產(chǎn)品的宣傳之間產(chǎn)生了“不對(duì)位”偏差，大量潛在顧客處于觀望或停滯階段，這是由于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰、產(chǎn)品功能、概念認(rèn)知不充分造成的。針對(duì)這種情況，他們沒(méi)有盲目的加大廣告的投入，而是運(yùn)用了有針對(duì)性的軟文進(jìn)行引導(dǎo)說(shuō)服的方式進(jìn)行宣傳，從而取得了很好的效果。

另外，案例中的“媒體打擊要配合地面推廣”和“市場(chǎng)造勢(shì)要一浪高過(guò)一浪，這樣才能保持銷售的持續(xù)性增長(zhǎng)，單純寄希望一次性炒作成功并不能維持多久”的觀點(diǎn)也讓人更加明確廣告不能停滯不前的道理。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品廣告將更加復(fù)雜，顧客需求早已超出了使用需求的范疇，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了研究消費(fèi)者心理需求和潛在需求的層次上，關(guān)系營(yíng)銷變得越來(lái)越重要了，活動(dòng)創(chuàng)意必須針對(duì)顧客心理而設(shè)計(jì)?？傊挥胁捎冕槍?duì)客戶的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷才能穩(wěn)住動(dòng)態(tài)顧客的心。