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“智慧演繹，無處不在”

摩托羅拉公司最近將喊了多年的“飛躍無限”口號(hào)，換成了“智慧演繹，無處不在”，

并已經(jīng)鋪天蓋地地出現(xiàn)在摩托羅拉所有新產(chǎn)品的外包裝上以及摩托羅拉的網(wǎng)站、宣傳彩頁等能展示摩托羅拉形象的所有載體上。

這次摩托羅拉口號(hào)的改變將是全球性和跨事業(yè)性的，這意味著不僅摩托羅拉手機(jī)，摩托羅拉所以產(chǎn)品將包含在新口號(hào)下，這是一次名副其實(shí)的“變臉”。

飛躍無限的摩托羅拉

摩托羅拉非常重視“個(gè)人、工作團(tuán)隊(duì)、汽車和家庭”四個(gè)最重要的市場(chǎng)。在個(gè)人市場(chǎng)上，摩托羅拉提供的無線科技與產(chǎn)品正讓人們的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)，使人們可以隨時(shí)隨地的溝通和獲取信息；在工作團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)上，摩托羅拉的解決方案提高了商業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的通訊能力，使溝通變得更靈活、快捷和有效；在汽車市場(chǎng)上，摩托羅拉的嵌入式電子信息技術(shù)讓汽車的性能更優(yōu)、安全系數(shù)更高、與外界的聯(lián)系更廣；在家庭市場(chǎng)上，摩托羅拉把無線和寬帶技術(shù)帶入家庭，把錄像、語音和數(shù)據(jù)融合在一起，真正在改變著人們的生活。

摩托羅拉廣告案例：

（1）  找尋篇

摩托羅拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，曾在《解放日?qǐng)?bào)》上做了一套氣勢(shì)磅礴的懸念廣告。1993年9月，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！钡漠嬅嬷醒氪虺鲆粋€(gè)標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下期報(bào)紙”10月11日，接應(yīng)的第二個(gè)廣告破天荒以兩個(gè)整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅妫舜髽?biāo)題“想知道誰在找你嗎？摩托羅拉告訴你！”外，文案的主體對(duì)摩托羅拉的基本情況租了簡(jiǎn)要的介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期廣告。

（2）“緊密聯(lián)系，輕松擁有”篇

1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對(duì)工薪階層的平面廣告，突出強(qiáng)調(diào)倘若你沒有尋呼機(jī)，你的生活會(huì)有許多不便和遺憾。

系列廣告采用人們生活中一個(gè)個(gè)典型事件表現(xiàn)：“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上你，想請(qǐng)你看電影也沒機(jī)會(huì)”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上你，拆遷大減價(jià)白白錯(cuò)過”；“沒有呼機(jī)，聯(lián)系不上你，免費(fèi)聚餐就差你一個(gè)”；“沒有呼機(jī)，兒子放學(xué)每人去接”。每一則廣告都配有一幅照片，把聯(lián)系不上的嘆息的人也置身于當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，只是用空白把他“虛化”了。這種畫面處理的做法更加強(qiáng)了正面說理、方面表現(xiàn)的效果。

由于廣告創(chuàng)意挖掘到了世俗生活的典型題材，利益的承諾又實(shí)實(shí)在在（這是廣告的一個(gè)原則，可惜很多廣告人還未意識(shí)到，喜歡做假大空的訴求），從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和行動(dòng)就在情理之中了。

（3）摩托羅拉之飛躍無限篇

2000年，摩托羅拉推出了飛躍無限篇。摩托羅拉以高空飛人來詮釋跨越時(shí)空、“飛躍無限”理念的這一條可以算是“以險(xiǎn)取勝”的典范。

一個(gè)膽氣過人、沉著自信的白領(lǐng)在數(shù)百米高空抓住秋千大幅度擺動(dòng)，真有一種凌空出世、飛越天塹的瀟灑豪邁之感。該廣告創(chuàng)意獨(dú)特、訴求明確，且極好地調(diào)動(dòng)了人們的心理感受，險(xiǎn)則險(xiǎn)，但非常到位。

（4）月光舞會(huì)篇

2002年，CDMA手機(jī)開始風(fēng)靡手機(jī)市場(chǎng)，而16和弦更是大行其道，與之相關(guān)的廣告隨之層出不窮。其中，唯有摩托羅拉V680的廣告令人觀后回味無窮：看似熱鬧實(shí)則沉悶的舞會(huì)。歐式平臺(tái)上，獨(dú)自偷閑的男子面對(duì)皎月，靜靜仰望。晚風(fēng)習(xí)習(xí)，窈窕倩影含笑而現(xiàn)：

“月光比燈光爛漫嗎？”

四目相交，心領(lǐng)神會(huì)。

“可以請(qǐng)你跳個(gè)舞嗎？”

“可惜，沒有音樂?！?/SPAN>

“打個(gè)電話給我?！?/SPAN>

和弦悠悠，回響天籟，月色朦朧，一對(duì)戀人翩翩而舞。

驚艷，不是因?yàn)榕拥拿烂玻膊皇且驗(yàn)槟凶拥拿匀?，更不是因?yàn)?/SPAN>16和弦的動(dòng)聽，而是在當(dāng)今各品牌均不能免的明星造勢(shì)之俗流中，此則廣告獨(dú)有的爛漫情懷宛如一朵無塵白蓮，裊然而立，露珠點(diǎn)綴，清新淡雅，芬芳迷人。手機(jī)是一種通訊工具，但它又不僅僅是一種通訊工具，從某種意義上講，消費(fèi)者在購買手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)用性和先進(jìn)性固然重要，但所購買的手機(jī)所代表的特定的個(gè)性與風(fēng)格甚至寄托于此種型號(hào)上情懷有時(shí)候會(huì)為消費(fèi)者是否購買的一個(gè)重要的因素。由于此款手機(jī)的價(jià)格較為昂貴，所以受眾大多是白領(lǐng)階層，對(duì)于事業(yè)有成、崇尚小資情調(diào)、信仰美好生活的此類人群來說，有什么比偶然邂逅，一見傾心，天成佳偶更具有誘惑性呢？同樣是16和弦，而是一種對(duì)溫馨生活對(duì)美好戀情的向往和寄托，如此一來，它的賣點(diǎn)自然也就隨之發(fā)生改變。

好的廣告猶如一杯香氣四溢的醇美咖啡，看過數(shù)次仍不厭其煩，細(xì)細(xì)品味，你是否聽到它輕輕的訴說：

邂逅美麗中，摩托羅拉V680，相信生活，相信爛漫。

摩托羅拉廣告創(chuàng)意分析：

1997年5月，上海的《新民晚報(bào)》陸續(xù)刊出了摩托羅拉的幾則通欄廣告：

“這些日子，我們時(shí)刻準(zhǔn)備為你歡呼！”（正文：因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的那份期待；因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏艚卸家馕吨松飞系囊粋€(gè)機(jī)會(huì)。）

“這些日子，我們?yōu)槟闳找故睾?！”（正文：因?yàn)槲覀兝斫鈱ふ夜ぷ鞯漠厴I(yè)生心里的不安；因?yàn)槲覀兠靼酌恳淮魏艚卸家馕吨松飞系囊粋€(gè)機(jī)會(huì)。）

這兩個(gè)廣告在滿眼的近乎熟視無睹的廣告中一下子“跳”了出來。不可否認(rèn)的是廣告帶來了“創(chuàng)意”的新鮮感。

高校畢業(yè)生人數(shù)的增多，就業(yè)形勢(shì)的日趨嚴(yán)峻化，自主擇業(yè)強(qiáng)度的提高，大學(xué)生生活形態(tài)和自我概念的演化等等，這一切主客觀因素造就了一個(gè)逐漸清晰明朗尋呼機(jī)市場(chǎng)。

摩托羅拉的這兩則廣告，向目標(biāo)市場(chǎng)推薦的是兩款特定的產(chǎn)品：進(jìn)取型和精英型。也許這兩款與一般的尋呼機(jī)并無本質(zhì)上的區(qū)別，正像定位大師里斯和屈特所說的那樣，“定位，改變的僅是名稱而已?！比欢鼮橹匾氖?，不管如何，定位產(chǎn)品必定具備一個(gè)清晰的產(chǎn)品概念，需要用富有意義的消費(fèi)者術(shù)語把它描述出來，需要將定位形象有效地傳遞給消費(fèi)者，這才是定位的意義與價(jià)值所在。進(jìn)取和精英型產(chǎn)品可以說是定位形象極其精辟恰到的概括。而這種產(chǎn)品意象又與目標(biāo)市場(chǎng)的理想自我意象很好的匹配起來，這就是策略傳播的法則。

只有充分的了解他們的購買誘因，才能用非常犀利的整合信息打動(dòng)他們！對(duì)于畢業(yè)生來說，尋呼機(jī)帶給他們的是“人生路上的一次機(jī)會(huì)”，而不是問候，不是提醒，不是回個(gè)電話而已。這是對(duì)一種特定的需要的承諾的利益。此時(shí)尋呼機(jī)的功能變?yōu)椤皻g呼”“守候”，而不是一般的信息傳遞。

在一次銷售座談會(huì)上，摩托羅拉成員問與會(huì)者：“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來，你會(huì)看到一個(gè)什么樣的人？”得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等；還有些人說是“尊敬的，像遠(yuǎn)方的大叔”。這個(gè)回答對(duì)一些公司來說可能就令人滿意了，但摩托羅拉的管理層對(duì)此卻深表擔(dān)心。摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，這沒有個(gè)性感、親情感，它應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者對(duì)它更有感情，樹立“生活上的好幫手，好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)著。

摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。它給中國(guó)企業(yè)帶來了幾點(diǎn)啟示：

第一、            強(qiáng)勁的品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；

第二、            品牌建立不僅僅是一個(gè)電視廣告過程，而是一個(gè)很復(fù)雜的過程，與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān)。

最后一點(diǎn)，要多傾聽消費(fèi)者的意見，采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采用他們已經(jīng)成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。