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　　海王生物：沒(méi)有銷量的品牌工程

　　2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點(diǎn)。

　　但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴，海王代價(jià)高昂的品牌廣告對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并未引起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。2001年海王生物的年報(bào)顯示，其投入的高達(dá)2億元廣告費(fèi)用，產(chǎn)生的銷量相當(dāng)一般。其結(jié)果是，2001年海王實(shí)際利潤(rùn)額只有預(yù)期利潤(rùn)額的50%不到。2001年效益一般，2002年效益卻更加糟糕。相比2001年海王中報(bào)4200萬(wàn)利潤(rùn)，2002年中報(bào)利潤(rùn)一下子跌到了1200萬(wàn)，降幅之大令人吃驚；更讓人警惕的是，去年第一季度，海王出現(xiàn)首次虧損，直到第三季度結(jié)束，海王的稅后利潤(rùn)也只有2000多萬(wàn)。海王的凈資產(chǎn)收益率也大幅下降，每股凈資產(chǎn)從2001的每股7.5元，到去年第三季度結(jié)束，海王的每股凈資產(chǎn)已下降到4.9元左右。

　　海王掌門(mén)人在解釋2001年海王的品牌廣告攻勢(shì)時(shí)認(rèn)為：海王生物要營(yíng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，所以應(yīng)該擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。保健品業(yè)內(nèi)做品牌的企業(yè)并不缺乏，太太藥業(yè)、交大昂立、養(yǎng)生堂等均有強(qiáng)勢(shì)品牌，并有良好表現(xiàn)。但它們的品牌運(yùn)作方法，顯然和海王大相徑庭。

　　以海王牛初乳為例，2001年推廣中忽視功能訴求，促銷力不強(qiáng)，又缺乏核心概念區(qū)分，造成不少牛初乳品牌跟進(jìn)，有限市場(chǎng)還要被對(duì)手瓜分，該產(chǎn)品營(yíng)銷很不成功。海王旗下的另外幾個(gè)產(chǎn)品，海王金樽、海王銀杏葉等均存在類似問(wèn)題，具有諷刺意味的是，其巨額廣告沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)在的銷售額，反而成了替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)完成前期教育市場(chǎng)的先驅(qū)者。

　　相對(duì)于海王的高調(diào)空中轟炸，其地面配合、終端工作非常薄弱。在廣告促銷力薄弱的情況下，終端又不能進(jìn)行配合，海王產(chǎn)品怎么可能暢銷？

　　海王也意識(shí)到了，其產(chǎn)品營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題。進(jìn)入2002年后，海王的營(yíng)銷策略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。以往一擲千金的電視廣告轟炸，強(qiáng)度已大大減弱。對(duì)2001年同時(shí)推廣的四大重點(diǎn)產(chǎn)品也做出了適當(dāng)調(diào)整。以海王牛初乳為例，其推廣策略已經(jīng)從高空轟炸轉(zhuǎn)入，高空轟炸和報(bào)刊教育相結(jié)合，但畢竟是冷飯熱炒，并沒(méi)有多大起色。海王生物也一直在招聘銷售人員，顯示出海王生物已經(jīng)從單純廣告轟炸，轉(zhuǎn)向促銷和渠道同時(shí)推進(jìn)。

　　海王生物曾在2002年初估計(jì)，2001年的巨額廣告費(fèi)將在2002年體現(xiàn)出威力，并有助于提高藥品銷量，2002年海王生物的年報(bào)尚未發(fā)布，我們不妨拭目以待。

　　點(diǎn)評(píng)：從公開(kāi)的資料看，海王的第一桶金就依靠保健品獲得，但海王的營(yíng)銷活動(dòng)，處處顯示出其對(duì)保健品市場(chǎng)的生疏。據(jù)說(shuō)海王的巨額廣告費(fèi)是為了在藥品市場(chǎng)獲取收獲。但成功的本土醫(yī)藥企業(yè)，依靠的并不是企業(yè)品牌。海王的營(yíng)銷實(shí)在令人難以理解。海王現(xiàn)在需要的是一個(gè)真正的銷售明星，而不是虛幻的品牌工程。