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“創(chuàng)意無(wú)法則”被很多人奉為教條。頭腦活躍的廣告人天馬行空、靈光凸現(xiàn)，好的創(chuàng)意往往在不經(jīng)意間迸發(fā)，循規(guī)蹈矩反而有可能約束創(chuàng)意的發(fā)散，所以有些人為創(chuàng)意而創(chuàng)意是不需要法則的，甚至認(rèn)為遵循法則產(chǎn)生一定不會(huì)是好創(chuàng)意。在廣告界流傳著這樣一句話(huà)：創(chuàng)意象愛(ài)情一樣不可分析。但是事實(shí)真的如此嗎？

如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創(chuàng)意”來(lái)源于“主觀發(fā)想＋靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意過(guò)程”就是大家在頭腦風(fēng)暴上海闊天空的想象，繼而碰撞出火花，最后崩出幾個(gè)大的創(chuàng)意。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提??廣告策略的幼稚的做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。

確切來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，這就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。

廣告創(chuàng)意不能停留在一個(gè)層面上玩文字游戲，只能深入開(kāi)掘、另辟蹊徑，靠?jī)?nèi)容來(lái)取勝。廣告創(chuàng)意者最容易犯的一個(gè)毛病就是眼睛只盯著產(chǎn)品、理性訴求就是講解產(chǎn)品。其實(shí)，除了研究產(chǎn)品之外，千萬(wàn)不要忘記研究消費(fèi)者的需求，不要忘記研究產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，因?yàn)檫@是尋找實(shí)效廣告創(chuàng)意的不竭的源泉。

現(xiàn)時(shí)所謂的廣告創(chuàng)意方法中有一條比較流行而又屢試不爽的黃金法則??3B原則，即兒童（baby）、美女（beauty）、野獸（beast），被稱(chēng)為三B。這三者成了廣告的主角，不是偶然，與人的追求玩樂(lè)是分不開(kāi)的。野獸是動(dòng)物，人雖高級(jí)也是動(dòng)物。心理學(xué)證明，人常將動(dòng)物當(dāng)成玩物，認(rèn)為動(dòng)物的智商相當(dāng)?shù)牡?，可以玩弄于鼓掌之間。兒童是人的另一形態(tài)，由于成年人控制著整個(gè)社會(huì)，所以?xún)和?dāng)成了大人的試驗(yàn)品，成人總想在兒童身上作些計(jì)劃，然后看著兒童長(zhǎng)大，實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃或者是夢(mèng)想。美女在父系社會(huì)下證明著女人下性角色上從屬地位。所以三B成為廣告表現(xiàn)主角。