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　　一個(gè)古老的話題：互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　文/劉二海

　　引子

　　互聯(lián)網(wǎng)的歷史有多長，互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史差不多就有多長。互聯(lián)網(wǎng)幾種常見的商業(yè)模式大家都知道：廣告、電子商務(wù)、游戲、會員、增值服務(wù)等。其中，大家公認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是其中最重要的商業(yè)模式?？纯创蠹沂煜さ幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，有多少不是靠廣告呢？搜索類的Google、百度；門戶類的雅虎、新浪；還有垂直領(lǐng)域，招聘類的智聯(lián)招聘、前程無憂，房車類的易車、搜房；就算淘寶這個(gè)購物平臺，靠免費(fèi)打敗易趣，也在靠廣告盈利。這就難怪在廣告這個(gè)大行當(dāng)中，不斷有人推陳出新、深耕不輟了。下面我們就從廣告產(chǎn)業(yè)核心的三個(gè)環(huán)節(jié)入手，掃描一下這個(gè)領(lǐng)域，即：媒體、解決方案和客戶代理。

　　媒體

　　媒體是這三個(gè)環(huán)節(jié)中最活躍的鏈條。每一次行業(yè)的大變革都是從媒體的形式開始。拿門戶來說，早年是綜合門戶的天下，而后出現(xiàn)垂直門戶。類似的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的演變，從早期的BBS到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　讓人為之感嘆的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)非常成熟的情況下，Google搜索橫空出世，給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來一次新生。

　　當(dāng)前廣為談?wù)摰氖巧缃幻襟w（social media）?，F(xiàn)在很少人懷疑Facebook是媒體了吧？國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都產(chǎn)生了廣泛的影響力，各家線下媒體紛紛與之結(jié)盟，恐怕落了伍。每況愈下是很多紙媒自己的切身體會，《商業(yè)周刊》的易手就是雜志步履維艱的例證。數(shù)字化的趨勢不可阻擋，新近各大網(wǎng)站推出的微博也是熱鬧非凡。

　　視頻領(lǐng)域，國內(nèi)的網(wǎng)站從效法Youtube開始，現(xiàn)在又全面模仿Hulu模式了，只是內(nèi)容資源整合比較困難。應(yīng)該說整個(gè)行業(yè)看到了曙光，但還需要點(diǎn)時(shí)間迎來爆發(fā)。

　　另一個(gè)亮點(diǎn)就是手機(jī)和移動(dòng)終端。人們已經(jīng)投入了很大的關(guān)注，也是未來非常期待的發(fā)展方向?？蛻舳?、WAP網(wǎng)站都在不斷擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，但具體哪種形式會成為主流還不好說。

　　廣告技術(shù)

　　本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪的三家企業(yè)都在媒體解決方案這個(gè)范疇。

　　悠易互通、聚勝萬合和浪淘金大致都是在精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶的行為、特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。幾家公司的CEO原來都是在這個(gè)領(lǐng)域從業(yè)多年的高手，但團(tuán)隊(duì)背景、客戶群、技術(shù)特點(diǎn)仍會決定其模式有所不同。

　　廣告公司的競爭能力，我們一般看三個(gè)維度：是否對媒體有控制力，是否有好的技術(shù)、解決方案和策劃能力，是否能夠拿到大量優(yōu)質(zhì)大客戶。

　　早期的數(shù)字廣告公司里面或多或少都有軟件支持。最早是監(jiān)測投放效果，后來逐漸發(fā)展到定向、精準(zhǔn)投放。有的獨(dú)立存在，也有的寄生于大的廣告公司。

　　這類公司的價(jià)值不言而喻。對于廣告主來說，可以少花錢、多辦事，何樂不為呢？但有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意：

　　其一，有效性。到底技術(shù)能提高多少效果？如果效果較為明顯，則公司的生存空間會比較大。

　　其二，客戶對效果的認(rèn)可程度。因?yàn)樾Ч脡呐c很多因素相關(guān)，比如用戶產(chǎn)品、廣告形式設(shè)計(jì)等?？蛻袅?xí)慣改變也需要時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在走過這個(gè)歷程。另外，早期的客戶選擇也是極要緊的功課，有的產(chǎn)品可能對效果并不敏感。

　　其三，產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)分工的程度。中國的很多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈不是分化，而是整合。做布料的，自己種棉花；養(yǎng)牛的自己開涮肉餐館。如果產(chǎn)業(yè)分工很細(xì)，則這類公司只要專注到自己的技術(shù)領(lǐng)域，客戶資源可以與客戶代理公司合作；否則，則需要自己去開拓直客，開始的階段會比較困難。

　　客戶代理

　　廣告公司生存的關(guān)鍵還是要拿到更多的客戶，這是食物鏈的頂端。一般這樣的公司都是知名品牌。創(chuàng)業(yè)公司初期做單點(diǎn)突破是有可能的，但全面拿下大客戶是不現(xiàn)實(shí)的。這里面的玩家就是常說的4A公司。

　　數(shù)字媒體大行其道后，4A廣告公司紛紛成立自己的數(shù)字媒體部門。它們的長處是自己擁有廣告客戶，并且有良好的品牌。難點(diǎn)是，往往創(chuàng)業(yè)公司擁有更好的技術(shù)，也更靈活。客觀上，4A公司也需要提供技術(shù)和解決方案的公司來配合。

　　對于創(chuàng)業(yè)公司來講，從技術(shù)入手，與部分直客建立聯(lián)系，并大量利用4A公司的客戶渠道，這可能是比較容易的路子。

　　結(jié)束語

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是個(gè)大領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的盈利模式。媒體的創(chuàng)新是最活躍的因素；廣告解決方案是廣告公司的核心能力之一，也是創(chuàng)業(yè)公司比較容易的切入點(diǎn)。是否能做大，需要看產(chǎn)業(yè)分工的速度及技術(shù)壁壘程度。可能的方向是，整合部分客戶代理或獲得行業(yè)的新增客戶。（《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者：曲琳）