網絡時代如何做好品牌注意力營銷

發(fā)布時間：2014-04-14

來源：中國食用菌商務網

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    1997年美國學者邁克爾•戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章，正式提出“注意力經濟”這一概念的。也就是說，隨著網絡時代的到來，有價值的已不是信息，而是注意力。這種觀點后被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經濟” the economy of attention?？梢哉f在網絡時代誰把握了注意力，誰將掌控了未來的財富。
    注意力經濟認為最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是消費者的注意力，只有消費者對某種產品注意了，消費者才有可能購買這種商品。因此品牌注意力營銷就是最大限度的吸引用戶或消費者的注意，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益。
   注意力經濟發(fā)展向傳統(tǒng)的經濟規(guī)律發(fā)起挑戰(zhàn)，以往經濟的一些規(guī)律在網絡時代下會產生變異，傳統(tǒng)經濟的主導稀有資源由土地、礦產、機械化設備、高科技工廠等物質因素將轉變?yōu)橄M者“注意力”。從心理學角度分析，消費者對信息的注意表明：在特定時間內，消費者（受眾）并不能感受到所有作用于他們的感覺的對象，他們所感受到的只是引起他注意的那些少數對象。消費者注意反映的是主體對特定的信息的投入（卷入）程度，表現為對信息具有明顯的選擇性和局限性。
    研究表明：吸引消費者注意是受眾接受廣告與營銷信息的前提。因為注意能夠影響消費者對廣告與營銷信息的選擇與加工，能促進受眾對廣告與營銷信息的知覺（學習）與記憶，進而能影響廣告信息的說服（態(tài)度形成）效果。這就是網絡時代做好品牌注意力營銷的理論基礎。
    基于注意力經濟與消費者關系的相關研究，品牌注意力營銷的核心策略就是想方設法吸引受眾的眼球，無論商家還是網絡與媒體廣告和營銷都要圍繞著消費者注意力進行思考與策劃，盡其所能地探索消費者注意力的焦點所在，并使廣告與營銷內容成為他們的焦點。
    研究認為在網絡廣告的背景下，消費者在面對各種信息和刺激物時會產生彼此聯系的心理過程：
    1.選擇性注意。即消費者選擇與當前需要有關、注意所期待和有較大差異的信息。
    2.選擇性扭曲。即消費者傾向于用符合自己觀點和認知方式來解讀信息意義。
    3.選擇性保留。即消費者會忘掉許多經歷過的信息，而只記住支持自己態(tài)度和信念的信息。
    進一步研究后表明，網絡廣告信息要具有以下幾個特點才能有效地支持上述心理過程：