（一）農戶生產規(guī)模小難以成為網絡營銷的主體
網絡營銷的主體指由誰來開展網絡營銷。在工業(yè)品領域一般說來，生產者是網絡營銷的主體，但在我國，作為農產品生產者的農民很難成為農產品營銷的主體。
農戶生產規(guī)模小成為農產品網絡營銷的主體規(guī)模不經濟。開展農產品網絡營銷需要進行一些必要的投入以建立起開展網絡營銷的平臺，而由于我國農業(yè)生產的組織化程度低，農業(yè)生產極度分散，單個農戶的生產規(guī)模狹小，小生產和大市場的矛盾突出，農民收入水平還很低，由農民來開展網絡營銷顯然難以充分的發(fā)揮網絡營銷投入的效益。
農民素質限制其成為農產品網絡營銷的主體。開展網絡營銷對營銷主體的素質提出了一些基本的要求，它要求網絡營銷主體要把握基礎的計算機網絡技術，能夠在網絡上收集和發(fā)布信息甚至要求能夠進行網頁設計和維護。從我國目前農民的素質來看，在相當長的一段時間內，難以達到這一要求。
網絡基礎設施狀況使農民難以成為農產品網絡營銷的主體。我國目前網絡基礎設施建設還很不完善，地區(qū)之間還存在著很大的差異性，總的來講，經濟發(fā)達地區(qū)網絡基礎設施較理想，而西部落后地區(qū)則較差，城市的網絡基礎設施能夠滿足基本需要，而廣大的農村地區(qū)則還不具備上網的基本條件。網絡基礎設施建設上的約束限制了農民成為農產品網絡營銷的主體。
?。ǘ┈F階段農產品網絡營銷的主體
農民難以成為網絡營銷的主體，而作為連接農民與市場紐帶的各種中間機構則可以有效地克服上述制約因素，成為農產品網絡營銷的主體。
農民經紀人。在我國廣大農村，活躍著一支農民經紀人隊伍，他們專門提供農產品供求信息，組織農產品進入市場，是聯結農民與市場的紐帶。相對于單個的農民而言，農民經紀人一般文化素質較高，經濟實力較強，經營規(guī)模大，對信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對便利的集鎮(zhèn)，具備成為農產品網絡營銷主體的基本條件。
農民經濟合作組織。最近幾年，我國農村中各種形式的農民經濟合作組織發(fā)展十分迅速，在農產品生產和經營中扮演著舉足重輕的作用。農民經濟合作組織是在同業(yè)的基礎上，農民自發(fā)形成的農民互助組織。同單個農民相比，農民經濟合作組織涉及至少上百名農戶，經營規(guī)模增長明顯，由于建立在同業(yè)的基礎上，所以農戶們對信息的需求具有共同性，能夠共同分攤收集、發(fā)布、處理信息的成本。從素質能力來看，農民經濟合作組織一般都是在當地“能人”的發(fā)動下成立的，能夠滿足開展農產品網絡營銷的要求。
農村基層組織。市場經濟條件下，農村基層政府不應該直接干預農民的生產經營活動，生產決策應該由農民自由作出。但是鑒于農民的素質限制，農民的生產經營決策能力還比較低下。農村基層政府應該充分的發(fā)揮其服務職能，通過農產品網絡營銷推介地方農產品品牌、收集和傳遞農產品市場上的供求信息、根據農產品市場信息的變化引導農民進行農業(yè)結構調整，為本地農產品營銷搭建信息平臺。
農業(yè)龍頭企業(yè)。農業(yè)產業(yè)化經過近十年的發(fā)展，一大批農業(yè)龍頭企業(yè)已經成為我國農產品經營中的重要力量，它們一頭連接著千家萬戶，一頭連接著農產品市場，是連接農產品生產者和消費者的紐帶，直接聯系著農產品的產銷。農業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運作、規(guī)?；洜I，無論從實力還是必要性看，這些龍頭企業(yè)都應該成為農產品網絡營銷的當然主體。
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