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    在做品牌的事上，工業(yè)品企業(yè)比消費(fèi)品企業(yè)要“膽小怕事”的多，總是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，跟在對(duì)手后面學(xué)和做。如果對(duì)手不做，自己也按兵不動(dòng)；如果對(duì)手做了，就先想看看再說(shuō)，實(shí)在感受到來(lái)自對(duì)手的市場(chǎng)壓力后，才決定出手還擊。
    工業(yè)品企業(yè)在做品牌上的這種思維，很像那些不敢吃螃蟹的人，總要親眼看到別人把“霸道”的大螃蟹大卸八塊，大快朵頤地吞吃后，才敢小心翼翼地拿起蟹腿來(lái)咬兩口。
    人不敢吃螃蟹，無(wú)非錯(cuò)失了品嘗美味的機(jī)會(huì)，對(duì)身體健康沒(méi)有影響?？墒枪I(yè)品企業(yè)如果在品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷上，持有不敢吃螃蟹的心理，抱著總要等、總要看的保守思想，那么對(duì)企業(yè)的傷害是很大的。
    工業(yè)品企業(yè)為什么要做品牌？從理論上講，會(huì)有一堆說(shuō)法。在張東利看來(lái)，只用一句最簡(jiǎn)單的話，就說(shuō)清楚了。工業(yè)品做品牌，就是在做與目標(biāo)客戶的“關(guān)系”，這種關(guān)系經(jīng)營(yíng)到的最高境界，就是兩個(gè)字“信任”。換句話來(lái)說(shuō)，工業(yè)品品牌營(yíng)銷的根本目的，就是與目標(biāo)客戶建立信任關(guān)系！
    我們?cè)倩仡^來(lái)看，為什么工業(yè)品企業(yè)在做品牌上，一定要勇于吃螃蟹，甚至要敢于做第一個(gè)吃螃蟹的人。任何一家企業(yè)時(shí)刻都在“打仗”，在打一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶的看不見(jiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。張東利同意特勞特《營(yíng)銷戰(zhàn)》的觀點(diǎn)，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)要占領(lǐng)的陣地就是客戶的心智，做品牌就是為了能持續(xù)不斷地占領(lǐng)客戶心智。顯然，誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做好準(zhǔn)備的情況下發(fā)起進(jìn)攻，誰(shuí)取得勝算的可能性就大。因?yàn)檎l(shuí)的品牌先占據(jù)了客戶的心智資源，誰(shuí)就獲勝了。對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先用品牌跟目標(biāo)客戶建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系，誰(shuí)就在戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)權(quán)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有任何防范的情況下，搶占陣地——客戶的心智，顯然要容易的多，所耗費(fèi)的資金、人力和時(shí)間都要少的多得多。而一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始建立防御工事，你想再攻占這塊陣地，那么就要投入更多的兵力、耗費(fèi)更多的金，所付出的代價(jià)是相當(dāng)大的。
    消費(fèi)品企業(yè)早就明白這個(gè)道理，總是在品牌營(yíng)銷上推陳出新，乘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足未穩(wěn)，還未做品牌營(yíng)銷之時(shí)，就大舉做廣告和搞活動(dòng)，快速搶占“陣地”。加多寶為什么能成功？恒大冰泉為什么會(huì)失敗？我認(rèn)為一個(gè)很重要的原因是，前者敢于第一個(gè)吃螃蟹，抓住了品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)機(jī)，而后者是跟隨者。當(dāng)時(shí)在涼茶這個(gè)品類里，消費(fèi)者的心智還是空白，加多寶是第一個(gè)大舉進(jìn)行品牌推廣的品牌。而恒大冰泉做推廣的時(shí)候，消費(fèi)者的心智其實(shí)早已被各類的純凈水飲料品牌所充滿了，即使恒大冰泉耗費(fèi)了巨資投放廣告，邀請(qǐng)了國(guó)際巨星做代言，依然無(wú)法攻占消費(fèi)者心智，只好倉(cāng)促敗北。
    可是輪到工業(yè)品企業(yè)，許多決策者就不明白這個(gè)道理，往往在做品牌的事上，左顧右盼，畏首畏尾，遲遲下不了決心。他們的常掛在嘴上的口頭禪是，“我們行業(yè)里還沒(méi)有人做品牌”，“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有做品牌”，“我們行業(yè)里還沒(méi)有人照你說(shuō)的那樣做品牌”，“等我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了我們?cè)僮?rdquo;，等等。如果消費(fèi)品企業(yè)的決策者聽(tīng)到他們的口頭禪，一定會(huì)笑噴了，因?yàn)檫@正是趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昏睡的時(shí)候，發(fā)起進(jìn)攻的最好時(shí)機(jī)。莫非還要愚蠢地等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，構(gòu)筑好牢固的工事，甚至開(kāi)始發(fā)動(dòng)猛烈進(jìn)攻后，才倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)嗎？
    既然工業(yè)品品牌營(yíng)銷是在經(jīng)營(yíng)與目標(biāo)客戶的“信任關(guān)系”，那么我們就以建立人際關(guān)系作為類比。我們都知道，在人際關(guān)系的建立上，存在著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在其他人還沒(méi)有關(guān)注某人（我們暫且稱之為王先生）的情況下，你最早關(guān)注了王先生，關(guān)心他，并建立和培養(yǎng)與他的關(guān)系，甚至產(chǎn)生出情誼，那么這種關(guān)系就非常穩(wěn)固，將來(lái)即使別人想破壞你們之間的關(guān)系，或者也想與王先生保持同樣關(guān)系，那將是非常困難的。
    以上，張東利從不同角度論證了工業(yè)品企業(yè)做品牌為什么必須拋棄“等、怕、拖”的思維，要敢于做一個(gè)積極的品牌營(yíng)銷實(shí)踐者，在品牌營(yíng)銷上敢于做行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，以抓住時(shí)代賦予中國(guó)工業(yè)品企業(yè)的契機(jī)，為企業(yè)謀求強(qiáng)勢(shì)品牌，鑄造競(jìng)爭(zhēng)利器，贏得營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利。（來(lái)源：世界經(jīng)理人網(wǎng)站）