營銷寶典——你如何給自己的產(chǎn)品定價？

發(fā)布時間：2017-04-11

來源：中國食用菌商務網(wǎng)

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　　兩位教授在討論，加利福尼亞的一家酒廠將以怎樣的價格銷售最多卡百內(nèi)紅葡萄酒。這對多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的定價行為也有借鑒意義。
　　你如何決定對你的產(chǎn)品或服務收取多少費用？這是我在會議中和在辦公室最常聽見的問題之一。這既是一個問題，也是一句痛苦的哀號，因為其中隱藏著太多沒有說出口的想法：我能擺脫競爭嗎?如何能提高我的利潤率?我如何保持盈利?
　　定價往往要通過討論，但它就像是某種黑魔法，除非你讀過MBA并且你的專業(yè)是市場營銷，否則這將是一門你不懂的藝術(shù)。你招聘了那些畢業(yè)生，發(fā)現(xiàn)他們也不知道。但是來自圣地亞加利福尼亞大學的兩位商學院教授有一個解決方法：實驗!
　　尤里-格尼茨(UriGneezy)是最富有想象力的商學院教授之一。他做了一系列詭異而精彩的實驗，它們比耗時一個月來做戰(zhàn)略性猜測更快、更有效。幾個月前我在圣地亞哥見到他的時候，他對最近的一項任務——搞清楚如何為一家當?shù)仄咸丫粕a(chǎn)商定價充滿了興奮。
　　他們并不是葡萄酒專家，但是他與他的妻子——市場營銷助理教授阿亞萊特?格尼茨(Ayelet Gneezy)一起合作設(shè)計了一個實驗：在不同的日子里，他們把在酒廠銷售的卡百內(nèi)紅葡萄酒定為三種不同的價格——10美元、20美元和40美元。除了價格發(fā)生了變化，客戶關(guān)于該酒的所有其它體驗保持不變：選擇、宣傳冊、從白酒到紅酒到餐后甜酒的過程。只有價格不同。哪個價格點會讓葡萄園銷售最多的紅葡萄酒呢?
　　結(jié)果是：20美元。以低價銷售葡萄酒并不會讓人們更多地購買，這讓它顯得沒有價值。該實驗幾乎沒有花費釀酒師任何東西，卻使他的利潤增加了11%。
　　格尼茨是一個天才實驗設(shè)計師;他對人類競爭和定價方面的拓展是經(jīng)濟學中最發(fā)人深省的。但是他的主要論點比任何其它的都更為重要。不要認為你知道——或者已經(jīng)知道——所有的事情。實驗。收集數(shù)據(jù)。讓你的決定基于實驗的證據(jù)。
　　一直以來我都反對商業(yè)是一門科學的看法。當吉姆•柯林斯(Jim Collins)談論他的“實驗室”時，我的懷疑結(jié)果是匆忙的結(jié)論。但是你確實不能控制公司之間比較的實驗。但是尤里和阿亞萊特?格尼茨證實了你確實可以在你自己的公司內(nèi)控制實驗。你也可以做試點：小規(guī)模地嘗試你能夠衡量并從中學習的新工作方式。根據(jù)我自己的經(jīng)驗，試點比任何數(shù)量的討論和辯論更快地教會我們更多的東西。
　　使用試點，實驗將會產(chǎn)生兩個非常有價值并鼓舞人心的結(jié)果。首先，這意味著你可以基于數(shù)據(jù)現(xiàn)在決定。這就意味著執(zhí)行那些決定的每一個人都能明白它們來自哪里。但是第二個結(jié)果也至少是同樣重要的：它減輕了首席執(zhí)行官必須要無所不知的負擔。你不必知道所有的事情。你可以實驗找出答案。
　　實驗打敗市場研究是因為它們真實、快速，如果你足夠嚴格地一次只測試一件事情的話，它們會產(chǎn)生你可以采取行動的數(shù)據(jù)。大公司也可以做實驗——它們有時候確實這樣做。格尼茨發(fā)現(xiàn)的問題是數(shù)據(jù)往往消失在官僚主義和政治之中。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和私營企業(yè)本不應該有這樣的問題。所以祈禱用的跪墊和飛鏢靶如今可以退休了。（來源：BNET商學院作者：Margaret Heffernan）