營銷管理者與普通職員最大的區(qū)別在于考慮問題的角度的不同。管理者更要關注于企業(yè)本身的、行業(yè)自身的問題，普通職員更多關注個人的、本部門的問題。因此，對于管理者來說，經常思考戰(zhàn)略問題是常態(tài)的。但是很多企業(yè)的管理者對營銷戰(zhàn)略的理解大多停留在字面化或理論化的層面，對一些本質的命題或任務并沒有思考清楚，導致在工作規(guī)劃或管理行為上經常出現偏差，輕重不分，甚至造成南轅北轍，貽誤商機。那么對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要研究的本質命題或任務是哪些呢？
我們在制定營銷戰(zhàn)略時，經常會用到swot工具分析法，其本質是以動態(tài)的外部環(huán)境為基礎，尋找自身的企業(yè)發(fā)展機會。但明顯的是，很多時候，管理者所做的swot分析只是顯得好看，并沒有從分析之中直接導出直接指向方向方法的工作本身。換句話說，swot分析法是導出的是割裂的四個部分的策略，顯得并不有機的整體，在輕重緩急的工作安排上，也沒有一個主導的序列。這樣，這種方法在解決企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時，很明顯，其作用非常有限。那么，通過什么樣的工具來解決企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題呢？
企業(yè)營銷任務是要滿足消費者的需求為中心的。消費者對于某一個行業(yè)產品或服務的理解或需要的屬性就構成了行業(yè)的屬性。最能表明這個行業(yè)屬性本身就是這個行業(yè)本質。常說，“隔行如隔山”，實際上指的就是不同行業(yè)之間的本質區(qū)別。營銷戰(zhàn)略所要滿足的恰是在該行業(yè)屬性前提下的消費者需要，或者說，營銷戰(zhàn)略一定是不能違背行業(yè)本質規(guī)律的，否則就會出現偏差。
這一理論對我們有何具體指導意義呢？
某膨化食品企業(yè)年銷售額2億元，從方便面行業(yè)聘請的職業(yè)經理人為企業(yè)的總經理。該職業(yè)經理人到位后，采用方便面企業(yè)常用的渠道下沉和渠道精耕的思路，采用人海戰(zhàn)術來精耕渠道。銷售費用直線上升，銷量增長很不明顯。一年后被迫辭職。那么，該職業(yè)經理人犯得錯誤在哪里呢？答案其實很簡單，他不理解膨化食品行業(yè)的本質。方便面的本質是應急食品，無論在鄉(xiāng)下作為禮品還是作為小孩子的休閑食品，都沒有違背應急食品的本質屬性，因此，方便面企業(yè)可以通過通路精耕，實現銷售增長。而膨化食品行業(yè)的本質是產品創(chuàng)新，是需要根據不同時代、不同場所的需要開發(fā)不同的產品品類。因此一個膨化食品企業(yè)要增長的根本途徑是開發(fā)適應未來需求的產品品類，渠道的精耕是解決不了膨化食品企業(yè)的長期發(fā)展問題的。所以，上述職業(yè)經理人的錯誤就是違背了行業(yè)的本質規(guī)律，失敗是必然。某咨詢公司以擅長白酒行業(yè)為主，通過關系談下了某區(qū)域啤酒企業(yè)。該項目組用白酒企業(yè)的“盤中盤”理論來指導企業(yè)新品推廣工作，鬧出了不少鬧劇。白酒行業(yè)的本質是企業(yè)歷史，是品牌割據，白酒是精神產品。在新品推廣上需要以少數的核心人群來帶動目標人群，而啤酒行業(yè)的本質是資本驅動、品牌整合，啤酒是酒精飲料，在推廣上需要覆蓋率。這兩種屬性的本質區(qū)別決定了消費者的消費規(guī)律，也決定了營銷戰(zhàn)略的任務的不同。
如果你在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，請你潛下身子，多做調研，多體會消費者的需求，來把握行業(yè)的本質，相信你制定出的戰(zhàn)略對企業(yè)會更有幫助。（來源：中國營銷傳播網 文/黃文恒）
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