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        1.不要在一棵樹上“吊死”，要大膽開創(chuàng)新品類

 

　　在大品牌時代，一個品類就像一棵大樹，每個分枝上都掛滿了世界級的品牌。即便在細枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌，也都是在這個品類上耕耘多年的一線品牌。

 

　　就拿轎車這個品類為例。在這個品類上，底端市場以大眾、豐田等等國際品牌為主導，中高端市場仍然以寶馬、奔馳等國際品牌為主導，雖然在中低端市場也能看到奇瑞、吉利等本土品牌，也只不過是“見縫插針”，沒能動搖國際品牌的“統(tǒng)治”地位。

 

　　假如你是做汽車的，該如何進入這個市場?開發(fā)一個跟他們類似的產(chǎn)品，盲目跟進?還是開發(fā)一個與眾不同的產(chǎn)品，另辟蹊徑。

 

　　來自美國加州的特斯拉給了我們一個滿意的答案：開創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個純電動豪華跑車，與現(xiàn)有的燃油轎車進行了有效區(qū)分，成為了世界矚目的焦點。

 

　　2.不要想討好所有客戶，要懂得聚焦

 

　　多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略，不知誤導了多少中國企業(yè)家，更不知扼殺了多少強勢品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個戰(zhàn)略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評論它，主要說說海爾。

 

　　消費者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤上。如果消費者對你的品牌印象良好，你的企業(yè)一定是利潤豐厚的，就像今天的蘋果，利潤率高達20%以上;如果消費者對你的品牌印象不好，你的企業(yè)一定是利潤微薄，就像今天的海爾，在經(jīng)營的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過得十分落魄。

 

　　3.要想把同樣事情比別人做得更好

 

　　“物美價廉”和“性價比”這兩個詞匯，對中國企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個上面，每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品，并用更低的價格賣出去”。所以，他們信奉這樣一個口號：“同等質量價格最低，同等價格質量最高。”

 

　　4.不要在夾縫里生存，“跟隨”永遠沒有出路

 

　　在過去的20年里，我們中國企業(yè)，乃至有些國際公司，都在采用“跟進”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵那些企業(yè)在“跟進”的道路上繼續(xù)攀爬。

 

　　于是，在中國各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復建設，什么好賣，大家就做什么，在“功能相近、品質相近、風格相近”的死胡同里短兵相接，直到把這個行業(yè)做死為止。

 

　　5.不要想象客戶喜歡低價，市場上只有“看不起”，沒有“買不起”

 

　　成本領先戰(zhàn)略，是邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。

 

　　在過去的20年里，中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。

 

　　然而，在大品牌時代，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤問題、質量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。

 

　　6.不要只埋頭做好產(chǎn)品，好概念比好產(chǎn)品更值錢

 

　　在多年的咨詢工作中，我遇到過很多“務求實效”的企業(yè)家，他們不僅誠信做人，踏實做事，而且不少企業(yè)家還是技術高手，他們對自己產(chǎn)品的品質和功能的把握，可謂達到了國際水平。

 

　　然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國際水準的好產(chǎn)品到了市場之后，卻遭遇“賣不出去”的尷尬，讓他們覺得一頭霧水。

 

　　今天，我給大家揭曉答案：市場上沒有真相，只有顧客的認知。在市場上，一個好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認可，我們不能只做一件好產(chǎn)品，就要期待消費者追捧。

 

　　7.不要覺得“有定位就有市場”，市場是靠右腦驅動的

 

　　大品牌時代的還有一個顯著特征是從“滿意”轉向“喜歡”。也就是說，消費者購買一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”，而是“我不喜歡”。

 

　　如果一個品牌在品質和功能上，再好，再與眾不同，但在外觀上，在設計風格及情感訴求上不符合消費者的意愿，同樣賣不出去。因為，大家別忘了，開篇時提到的“選擇暴力”，現(xiàn)在的消費者不缺“選擇”。

 

　　8.不要覺得有LOGO就OK，視覺系統(tǒng)不等于視覺錘

 

　　一個好的LOGO確實給一個品牌帶來視覺上的區(qū)分。當我們看到耐克的“√”型LOGO確實感覺比阿迪達斯的“?”LOGO更加靈動，更具攻擊性。然而，先知品牌專家提醒，一個品牌光有好的LOGO遠遠不夠，還必須讓你的視覺系統(tǒng)形成一個強大的征服力才行。即：你的視覺系統(tǒng)，是否讓人們看一眼就能記住，很重要。這一點，我們叫做“視覺錘”。

 

　　9.不要總惦記廣告宣傳，要學會公關起步

 

　　在“理性消費”階段，品牌傳播的核心手段就是廣告，多數(shù)企業(yè)都通過廣告戰(zhàn)贏得市場的勝利。所以，在中央電視臺也產(chǎn)生了那么多“廣告標王”。但是，在“感性消費”階段，人們幾乎不再相信廣告，更多相信自己的親身體驗以及親朋好友的推薦。

 

　　10.不要單打獨斗，要學會借勢

 

　　大品牌時代，是互聯(lián)互通時代，是抱團競爭時代，是資源整合時代。在這個時代，我們必須要懂得與人合作，整合資源，相互推進，唯一不能做的就是單打獨斗。

 

　　在品牌傳播層面，我們也要懂得這個道理，要善于借勢，嫁接一切能夠嫁接的資源，擴大影響力才是正道。