美國影評人兼編劇羅杰•埃伯特有一句名言：“你的才智有可能會混淆是非，但是你的情感永遠不會對你撒謊。”
人生中最重要的決定，包括我們跟誰結婚，為什么買房、買車、買褲子甚至買手表，都是通過情感大腦做出的。假如你想要買一件能夠精確顯示時間、耐用好幾年的手表，那就先準備好大約20美元。這個決定是通過理性大腦做出的。但假如你想要的是能夠彰顯你的人生成就、你的教養(yǎng)和品位的手表，那可能至少要準備好2000美元。這可不是差了一點半點兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！
名貴手表的制造商講的不是在準確性方面有多大優(yōu)勢，他們講的是與手表毫無關系的各種特性……人類的追求、成就，乃至傳承。
01 讓顧客愛上你的品牌
2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麥證券交易所）之邀，發(fā)表了有關營銷原理的演講，當時我說：首先必須聲明，我負責的不是飲料業(yè)務，而是品牌業(yè)務，這一點非常重要。別忘了，我們業(yè)務的全部價值是由人們的大腦說了算，并且這個大腦指的不是大腦的理性區(qū)域……而是大腦的情感區(qū)域。
可口可樂的品牌價值取決于我們?yōu)榱俗屓藗儛凵线@個品牌而設計的那些小cookies，而我從事的業(yè)務就是讓人們愛上我的品牌。
喜愛你的品牌的人越多，你的業(yè)務價值就越高，因為人們愿意為情感支付額外的費用。但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產品，人們在購買你的這件產品時，就只愿意為產品的成本付費。所以說，一切的關鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發(fā)揮效用的方式與愛上一個人沒什么兩樣兒。二者有同樣的化學反應，同樣的作用機制，因此你完全可以運用相同的技巧。
順便說一句，一個人很可能愛上不止一個品牌，這對我們所有人來說都是件好事。只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產品賣出去。傳播必須以感情為基礎，并直接對話顧客的內心世界。我會與年輕人對話，讓他們產生初戀的感覺并將這段戀愛關系發(fā)展下去。他們的戀愛對象必須是我的產品，否則我就只能像第三者插足那樣，把他們的心從另一個產品那里偷過來，這實在太難了。人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗買單。
02 品牌能夠激發(fā)情感
品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次后，情感大腦就會得出結論：戴著勞力士出現(xiàn)在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會對他留下深刻印象，并很快為他的——而不是勞力士的魅力所傾倒。
可想而知，大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會帶來任何實際好處的東西多支付將近100倍的費用，但是“情感”大腦會使出渾身解數(shù)來說服理性大腦，比如說它堅實耐用、經久不衰，或是物超所值……雖然需要一點兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步，買下這塊表。顯而易見，姑娘們?yōu)樗镊攘λ鶅A倒的程度跟以前相比不會有任何變化，但情感大腦還是會為買下這塊表感到快樂（至少在一段時間內如此）。
奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。事實上，品牌是某種產品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺和情感。一個品牌并不等同于一個商標的名字，它是我們通過營銷賦予某種產品的“價值”。優(yōu)質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，創(chuàng)建出品牌，而商標名、VI和設計都是我們識別品牌的途徑。其實擁有了一個品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機制。
03 高效營銷驅動情感大腦
高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區(qū)域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦里的神奇機制能夠讓產品升華，超越提供這些產品和服務的理性初衷。一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以后，只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產品如何。所以，要想營銷成功，就要問問自己：
這項活動會讓消費者愛上我的品牌嗎？
我會與我（未來的）消費者建立起情感聯(lián)系嗎？
這些是我想要賦予品牌的價值嗎？
它們的效力足夠驅動品牌偏好嗎？
購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產品美妙得多……
它會讓我們感受到情感的聯(lián)結，讓我們進一步確信自己的價值。
歸根結底，它給了我們想要的東西，也承載了我們熱愛的理念。
品牌可以代表人類的價值，因為價值塑造情感，而情感驅動行為。對產品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們都是因為相信其代表的價值和理念而購買，而且還會有意無意地為整個體驗付費。
文/【西班牙】哈維爾·桑切斯·拉米拉斯：可口可樂前全球營銷副總裁/歐洲區(qū)營銷總裁。
APP下載
